一、涉及公司 TCL电子[1] 二、核心观点及论据 （一）国内市场情况 1. 产品结构改善明显 - mini LED出货量规模在三季度提升到15%的双位数水平，9月mini LED出货占比进一步提升到20%。随着国补政策刺激和新品推出，预计四季度mini LED电视占比会进一步提升[2]。 2. 销售数据表现良好 - 线下TCL品牌电视零售额同比增长超过50%接近60%，零售量同比提升超过30%，ASP同比提升接近20%。线上量同比提升超过70%，额同比增长接近一倍，ASP同比提升双位数[3]。 （二）海外市场情况 1. 北美市场 - 前期受价格战影响但调整后增长：2023年上半年北美市场出货规模有2%微跌，受行业价格战趋势影响。但随着体育营销投入、中高端渠道费用投放，三季度同比实现接近28%的双位数增长。品牌力持续提升，产品结构和产品力被中高端渠道消费者更好认知，且渠道调整后接到中高端渠道大单，如Best Buy的大单。经营利润率在今年上半年有3 - 4个百分点提升，预计全年有更好表现，首三季度同比增长超过8%[5][6]。 - 产品结构与经营利润率关系：电视硬件经营利润率在上半年做到3个多点，在全球各区域里是较好水平。北美市场这两年加大品牌营销和渠道费用投放，整体经营利润在大幅修正过程中，预计2024年北美市场OP margin同比2023年有大幅扭转，今年上半年同比增长3 - 4个百分点[10][11]。 - 分渠道出货表现：三季度以来在中高端渠道像Best Buy的量同比增长20%以上，前期投入的品牌和渠道建设费用开始有成果，且受黑五促销影响，渠道提前采购订单，拿到Best Buy比较大的黑五订单带动Q3量增长[43]。 2. 欧洲市场 - 增长情况：上半年出货量同比提升超过40%，受行业体育赛事刺激，首三季度同比增长超过35%，单三季度同比增长超过20%。产品结构、SP和盈利能力表现不错，是未来的品牌高地。目前mini LED产品渗透率同比2023年提升接近6个百分点，超过8.4%的水平[6][7]。 - 战略规划：设立重点十国集中突破，包括法国、德国、意大利等，在当地设立分公司，有单独营销平台。中长期来看量会高速增长，目前量的市占率才8%点几，与三星20%以上市占率有很大抢夺空间，中高端化进程可能更快，因为在海外各区中mini LED在欧洲卖得最好，且上半年在各区利润表现最佳[45]。 3. 新兴市场 - 亚太市场：主动控制俄罗斯出货规模，剔除俄罗斯影响后，新兴市场首三季度实现11%同比增长，亚太市场首三季度实现5%左右同比增长[7]。 - 拉美市场：首三季度及上半年实现12%以上同比增长[7]。 - 中东非市场：受益于渠道拓展、产品力和品牌力提升，有天然更新换代需求，首三季度保持22%以上同比增长，75寸级以上产品出货量同比增长超过85%。拉美市场75寸级以上产品占比同比提升接近180%[7]。 4. 海外mini LED业务 - 海外整体mini LED电视出货量同比提升接近145%。在欧洲市场，mini LED产品的毛利率和经营利润率同比普通电视高出不少，如国内75寸级以上mini LED电视比普通电视毛利率高15 - 20个百分点[10]。 （三）通讯业务情况 1. 手机业务 - 2023年规模收缩快但费用收缩慢有亏损，到2024年上半年经营利润率实现正向表现，超出年初预期。公司希望保持现有状态，看重其海外运营商渠道资源和研发能力。预计2024年全年OP margin与上半年一致，近利润预计大幅减亏，扭亏可能要到2025年[13][14]。 2. 平板业务 - 在2023年随着产品结构调整优化，经营利润率增强，2024年持续有经营利润率改善趋势[13]。 （四）产品毛利率相关 1. mini LED与普通电视对比 - 国内电视硬件GP margin大概20%左右，mini LED基本能做到35%甚至以上。TikTok品牌更多推送千级分区以上中高端mini LED产品，雷鸟品牌对标互联网品牌，大几百分区左右，毛利率能做到25%以上[15]。 - 雷鸟品牌mini LED毛利率至少25%以上，TCL主品牌mini LED毛利率至少30%以上甚至大尺寸到40%以上，都比普通LCD毛利率高，国内上半年平均毛利率19.8%，mini LED至少高5个点[20][21]。 2. 不同尺寸产品成本与占比 - 国内以尺寸段分，一半以上是65寸电视，33%是75寸及以上电视，三季度国内15%电视是mini LED电视。大尺寸mini LED电视面板成本占比更低，普通电视面板成本占五成左右，75寸甚至85寸以上mini LED电视面板成本占比大概40%左右[16][17]。 （五）行业竞争与战略 1. 应对竞争策略 - 对于海信VDA降价和分区数提升等竞争，TCL公司坚定mini LED改善画质和用户体验的战略，在主品牌推中高端mini LED，用雷鸟品牌推百级分区偏性价比的mini LED。主品牌和雷鸟品牌mini LED毛利率都比普通LCD高[20]。 2. 行业格局与定价权 - 全球来看，前四中端品牌集中度持续提升，到2024年上半年提升到55%以上水平，国内市场首三季度前四品牌集中度超过80%。上下游集中度提升过程中，面板价格波动温和，小尺寸每月1 - 2美金变化，大尺寸75寸及以上每月3 - 5美金变化。公司有能力通过推新品和调整终端价格顺成本变化，如2024年上半年国内市场ASP同比增长15%[29]。 （六）互联网业务情况 1. 国内互联网业务 - 2024年上半年收入规模同比基本持平有1%微跌，受广电总局政策影响，2025年影响消除。雷鸟系统注重用户体验，开机无广告，首创领空桌面，首页免费和付费内容1比1比例，用户可编辑首页，长远看政策对行业长期健康发展有益，2024年收入规模受影响不大，2025年有望保持以往增速水平[38][40][41]。 2. 海外互联网业务 - 2024年上半年实现51%以上同比提升，OP margin比国内更高。收入变现一是通过和优酷、谷歌系统装机收取台费补贴，二是和谷歌有可持续分层收入，且TCL Channel在海外电视预装，2024年上半年贡献7000 - 8000万体量且有超过90%同比增长。预计2024年全年海外互联网业务增长较好，带动整个互联网业务增长，2024年全年有信心实现互联网业务规模10%左右增长，经营运营率保持30%以上[38][39]。 三、其他重要内容 1. 经营利润率提升来源 - 未来三年公司OP margin改善排序来看，首先是产品结构改善（如提升mini LED占比、75寸以上产品占比等），其次是面板价格顺价能力增强，最后是费用方面（前几年费用控制较好，中长期来看，如北美市场随着在中高端渠道销量扩大，渠道费用投入会逐渐减少）[25][26]。 2. 雷鸟品牌相关 - 雷鸟品牌在国内市场量可能保持在三成左右水平，目前全渠道每个报告期有1 - 2个点市占率持续提升，主要抢夺小米的市占率份额，2023年出货规模占国内两成，2024年提升到三成左右。毛利方面雷鸟比TCL主品牌低6 - 7个百分点，大概在18%左右，近利方面雷鸟比TCL主品牌低一点但差异不像毛利那么大[35][36]。