报告公司投资评级 - 快手(1024 HK)的投资评级为买入 [2] 报告的核心观点 社区生态及用户方面 1) 维持差异化内容供给,如知识类老铁百科、快手特色二次元、三农、非遗等,打造特色标杆创作者 [1] 2) 推出创新玩法强化用户互动/参与度,2季度评论时长同比+28.8%,双关私信次数同比增40% [1] 3) 内容分发中,AI赋能内容识别/理解能力提升,提升高质量内容占比,促进用户价值和商业价值融合,提升变现空间 [1] 电商 1) 内容方面,基于直播+短视频+图文多种经营场,增强购买意愿,2季度直播公域GPM同比提升18%,短视频GMV同比+50% [1] 2) 推出"万人团"等营销玩法,提高订单转化 [1] 3) 进一步丰富供给侧,提升价格力和服务能力,缩短决策链路,上半年,动销商家/达人数分别同比+60%/55%,2季度,动销商品同比+30%,同时,低价商品占比提升7% [1] 4) 达人分销撮合效率提升,2季度日均撮合GMV同比+90% [1] 5) 货架场强化营销玩法,2季度,泛货架MAC同比增超40% [1] 广告 1) 内循环:AI赋能产品能力迭代,提升货币化率,上半年,全站推广客户渗透率同比+25个百分点,日均消耗渗透率同比+20个百分点,智能托管客户渗透率同比升+32个百分点,客户结构更趋均衡 [1] 2) 外循环:聚焦适合快手用户禀赋的赛道,如短剧/小说/小游戏,短剧方面,基于3亿日活/4000万付费用户,上半年付费短剧消耗同比增300%+,小游戏及小说逐步复制短剧闭环原生链路,推动消耗增长,产品方面,大模型赋能投放能力提升,全自动投放UAX客户渗透率达40% [1] 直播 直播领域持续优化生态,大舞台等创新内容拉动直播渗透和时长提升,上半年,公会结构更趋健康化,中腰部公会数量及营收占比提升 [1] 本地生活 发力下沉市场,供需两端均维持高速增长,用户侧,通过比价+营销活动强化低价心智,2季度月交易用户同比+278%,供给侧持续扩品类,引入酒旅等,2季度日均动销商家数同比增约5倍,到餐+到综分区域精细化运营,分城市逐步实现盈利 [1] 出海 持续发力核心国家商业化,2025年或实现盈利,核心国家巴西业务稳健增长,短期依托广告业务,年底或实现盈亏平衡,中长期依托当地物流设施逐步完善,发展电商和金融业务 [1] 投资启示 1) 广告方面,加载率8-9%,仍有提升空间,细分行业仍有挖掘机会,应维持快于行业大盘稳健增长 [1] 2) 电商行业竞争致GMV短期增速放缓,但购买用户渗透仍有提升潜力 [1] 3) AI发展聚焦内容理解+推荐+视频生成,短期赋能升级现有业务,优化用户体验,辅助内容生产/分发,提升匹配及变现效率,长期寻求算法创新突破,视频生成模型可灵开启商业化变现,2C/2B均有发展机会 [1] 4) 维持2024年电商GMV/广告收入17%/21%增长预期,预计高毛利业务收入占比提升及带宽成本优化带动公司利润扩张趋势不变,维持2024年180亿元人民币经调整净利润预期,现价对应2024年市盈率仅8.5倍 [1]