概况 - 淘天是阿里巴巴两大核心业务之一,收入占比高、利润贡献大,是公司最重要的消费业务,是阿里股价的核心驱动力 [2][3] - 淘天是中国最大的电商零售平台,年销售成交额8万亿元,21-23年CAGR -1%,电商市占率40%出头,受抖音、拼多多等新兴平台冲击 [9] - 淘天共有近2000万家店铺,10亿+商品SKU,女装起家,擅长多规格的非标品,品类丰富度远超京东、拼多多 [11] - 淘天的商业模式为平台模式为主,向商家收取佣金和广告费,2023年货币化率约3.7% [12] 行业概况 - 社零低个位数增长,线上大盘渗透率不断提升,2023年实物商品线上渗透率27.6% [19] - 2023年电商格局从"一超两强两追赶"演变为"一超一强两追赶",拼多多、抖音电商份额显著提升 [19][23] - 2024年直播电商增速放缓,抖音电商增速下降但份额争夺能力仍在 [30][31] 淘天变革 - 2023年淘天管理层调整,明确电商和云是阿里最核心业务,两大战略方向为用户为先和聚焦人工智能 [38][61] - 淘天新的增长故事是通过88VIP丰富的购物权益提升核心优质用户钱包份额,带动GMV增长 [39] - 全站推广主要靠提升中小商家付费渗透率带动平台收入提升,预计未来两年CMR CAGR 10%-12% [40][214][220] 88VIP - 88VIP会员画像为女性占比53%,主要分布在一二线城市,年龄25-35岁,用户标签多为"精致妈妈""风尚女性""资深中产" [71][72] - 88VIP承担提升用户购频的任务,2024年战略地位大幅提升,收费模式为淘气值1000分以上会员费88元,1000分以下会员费888元 [84][85] - 88VIP权益从外部联名向淘天站内过渡,准入门槛未变但首次试用门槛逐步降低 [89][92] - 88VIP可以带动电商主站用户ARPPU增长30%,购物广度和深度大幅超越非会员 [98] 供给侧 - 天猫降低品牌商准入门槛,引入更多外部新兴品牌,头部产业带工厂可入驻天猫 [136][137] - 淘宝百亿补贴向品牌全网最低价努力,2024年推出半托管模式解决商家身份困扰 [145][148] - 淘工厂通过半托管模式引入制造能力强但线上运营能力不足的产业带源头工厂,实现高性价比 [151][152] - 淘天逐步淡化价格力指标,升级店铺体验分和商品体验指数,提升用户服务体验 [161][162][163] 盈利预测 - 预计淘天FY25-27经调整利润1462/1640/1796亿,CAGR 11% [225] - 预计FY25-27淘天货币化率提升至3.92%/4.02%/4.12%,未来两年CMR CAGR 10%-12% [220] - 公司持续开展回购回馈股东,FY2024分红25亿美元,全年回购125亿美元 [228] 风险提示 - 政策风险:如果国家对平台经济监管进一步收紧 [231] - 经营风险:宏观经济疲软、市场竞争加剧、行业竞争加剧 [232][233][234]