报告公司投资评级 - 公司当前评级为"买入"[5] - 合理价值为21.70元/股[5] 报告的核心观点 公司概况 - 上海家化历史悠久,拥有十大品牌,涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类[2] - 公司第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽,第二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净[2] - 公司线下渠道占比较高,正通过新零售和兴趣电商实现增长[2][5] 组织架构调整 - 公司从职能化架构调整为事业部架构,简化内部沟通流程,加速对市场反应[63][64] - 事业部架构建立赛马机制,提升运营效率,对成本控制也有积极影响[64] 品牌梳理 - 六神品牌高端化、年轻化、全季化,单品价格持续提升[70][71][72][73][74] - 玉泽聚焦大单品,防晒乳和油敏霜成为主要贡献[76][85][86][90] - 佰草集通过品牌定位、产品精简升级和渠道优化,线上业务开始好转[97][110][115] - 美加净借助"老baby"营销模式在抖音快速增长[118][126][127] 财务预测 - 预计公司2024-2026年归母净利润分别为5.87、6.74、7.82亿元[140] - 给予公司2024年归母净利润25倍PE,对应合理价值21.70元/股[140] 风险提示 - 可选消费景气度下降[144] - 行业竞争加剧[145] - 新品拓展不及预期[146]