会议主要讨论的核心内容 2022年618大促情况分析 - 整体618销售情况较为平稳,符合预期,但达播销售有所下滑,下降幅度达40%-50% [1][2] - 抖音平台表现较好,大部分品牌在抖音的销售增长达70%-80%,主要来自自播和抖音电商带动 [2] - 淘宝平台表现也较为稳定,未出现大幅下滑 [2] 达播销售下滑的原因分析 - 过去5年达播高速增长,头部主播影响力过大,与平台博弈关系紧张 [3][4][5][6] - 平台对头部主播的扶持力度下降,头部主播销售大幅下滑,下降幅度达70%-80% [4] - 消费者对KOL信任度下降,不再盲目追捧头部主播 [5][6] - 头部主播价格优势缩小,消费者可以在平时就买到低价商品 [6] 品牌和平台的变化趋势 - 品牌更倾向于选择有潜力的新兴品类和产业龙头,而非传统白牌产品 [13][14] - 平台倾向于控制头部主播的影响力,回归主导地位,引导整个生态发展 [8][9][10] - 直播电商整体进入拐点,品牌和消费者的利益分配出现矛盾 [10][11] 高端美妆品牌的表现 - 真正的高端奢侈品牌在中国市场仍有较大发展空间 [35][36] - 一线美妆品牌为了扩大市场份额,正在进行平民化,价格有所下降 [37][38][39] 小红书的商业化发展 - 小红书用户价值较高,商业化进程较为健康,不太可能成为大型商业平台 [40][41][42] - 小红书达人与其他平台达人有一定差异,更适合高价值品牌和消费者 [41][42] 问答环节重要的提问和回答 问题1 小谢提问 您能否从品牌商家、平台和用户三个角度分析一下今年618打拨销售不及预期的原因? [3] 王总回答 - 过去5年达播高速增长,头部主播影响力过大,与平台博弈关系紧张 [3][4][5][6] - 平台对头部主播的扶持力度下降,头部主播销售大幅下滑 [4] - 消费者对KOL信任度下降,不再盲目追捧头部主播 [5][6] 问题2 小谢提问 您认为未来头部主播的地位会发生什么变化?平台的动机和驱动力是什么? [7][8][9] 王总回答 - 平台倾向于控制头部主播的影响力,回归主导地位,引导整个生态发展 [8][9][10] - 这是出于政治生态的正确性考虑,避免头部主播过于强大而产生社会问题 [8][9] 问题3 小谢提问 您观察到今年618期间,达人带货的头部品牌、中央部品牌和白牌产品的占比有什么变化吗? [11][12][13] 王总回答 - 头部主播更倾向于选择有潜力的新兴品类和产业龙头,而非传统白牌产品 [13][14] - 这是因为新兴品类和产业龙头具有更大的增长潜力,能为头部主播带来更多收益 [13][14]