一、涉及行业 中国消费行业，包括多个品类如婴儿用品、化妆品、食品饮料、体育用品、耐用消费品、宠物食品等。[1 - 57] 二、核心观点及论据 （一）品类表现 1. 总体情况 - 由于双十一提前开始，用完成率（10月24日相对于2023年10 - 11月GMV的百分比）来衡量表现能更好地解释数据以减轻基数效应和时间差异。[3] 2. 各品类情况 - 纸巾/机器人吸尘器（Tissue/RVC）：10月完成率分别为67%/57%，表现优于其他品类。[3] - 乳制品/啤酒/运动装（Diary/Beer/Sportswear）：完成率在53 - 55%。[3] - 其他品类（IMF/Skincare/Sports shoes/White goods/Pet foods等）：完成率为45 - 50%。[3] - 调味品/补充剂（Condiments/Supplements）：相对落后，完成率为42%/44%。[3] - 在婴儿和补充剂品类中，10月天猫/淘宝的国际货币基金组织（IMF）品类同比增长48%，天猫/淘宝和京东合计增长30%，较9月的+17%/+8%有所加速；补充剂在天猫淘宝/京东10月同比增长0%/22%，完成率44%。[7] - 化妆品方面，10月天猫、淘宝和京东合计的在线销售额同比增长92%，完成率为46%（相对于2023年10 - 11月）；若加上抖音渠道，10月24日在线化妆品GMV同比增长66%，完成率54%。[8] - 耐用消费品中的家电在10月各品类呈现月度环比增长加速，主要白色家电/厨房电器/清洁电器（尤其是机器人吸尘器RVC）在天猫+淘宝+京东同比增长+97%/+56%/超过70%（+232%），受益于以旧换新计划；小厨房电器和投影仪虽然在10月也有环比改善，但仍相对落后。[9] （二）国内与跨国品牌表现 1. 化妆品 - 在化妆品领域，由于双十一提前，10月GMV增长显著加速。本土品牌表现优于跨国品牌，如巨子生物（Giant Biogene）完成率为127%，已经超过去年全年， Chicmax/LG H&H完成率为88%/72%；而多数公司（包括珀莱雅Proya、植物医生Botanee、华熙生物Bloomage、上海家化Shanghai Jahwa、欧莱雅L'Oreal、雅诗兰黛Estee Lauder、资生堂Shiseido等）完成率在40 - 70%；爱茉莉（Amore）和高丝（Kose）表现不佳，完成率仅约35%。[4] 2. 体育用品 - 在体育用品方面，由于双十一提前，10月跨国公司（MNCs）和本土企业在线上增长普遍加速。运动装品牌表示双十一销售符合预期（尽管公司设定的销售目标并不激进）且折扣水平好于预期。户外品类趋势良好，相关品牌排名上升。产品/时尚周期（如李宁Lining、斐乐Fila和波司登Bosideng的羽绒服等）对品牌表现的差异影响更大。品牌一直在线上（如得物Dewu等新兴渠道）和线下执行全渠道策略，所以线上销售数据可能不能反映全貌。10月表现较好的品牌有Comfy、Roborock、MyFoodie+Fregate、Pop Mart、Lululemon；表现不佳的品牌有Timage、Nutrilon、 Sulwhasoo、By Health、Carlsberg。[5 - 6] （三）品牌销售渠道表现 1. 婴儿奶粉（Infant Formula） - 在天猫/淘宝上，10月婴儿奶粉销售额同比增长+48%，较3Q24的+24%有所增长。本土品牌中，伊利（含Pro - Kido）同比增长105%（Pro - kido同比增长137%，9月为67%），飞鹤10月同比增长41%（9月同比持平）；跨国品牌中，惠氏/ A2牛奶同比增长100%/63%，表现优于行业。在天猫/淘宝和京东合计，10月婴儿奶粉销售额同比增长+30%（9月为+8%）。[19 - 20] 2. 化妆品（Cosmetics） - 10月除爱茉莉（Amore）外的所有跟踪公司在天猫/淘宝主要由于双十一提前而实现了两位数到三位数的同比增长。[24 - 25] - 从各品牌在不同平台的GMV贡献来看，如欧莱雅（L'Oreal）在天猫/淘宝的GMV贡献为64%，京东为10%，抖音为26%；雅诗兰黛（Estee Lauder）在天猫/淘宝为55%，京东为17%，抖音为28%等，各品牌在不同平台的布局和依赖程度有所不同。[43] 3. 包装食品和饮料（Packaged F&B and Alcohol） - 啤酒在10月天猫/淘宝/京东合计销售额同比增长29%，两年复合年增长率为12%，主要由天猫/淘宝51%的销售额同比增长驱动。线上渗透率持续增加，因为在啤酒产量今年迄今整体下降的情况下，电商渠道销售持续优于线下。高端品牌表现不佳，如百威（Budweiser）10月同比下降3%（9月同比增长13%，3Q24同比增长8%），科罗娜（Corona）10月同比下降14%（9月同比增长3%，3Q24同比下降6%），嘉士伯（Carlsberg）10月同比降幅较9月缩窄（9月同比下降30%，10月同比下降19%）。种子/坚果品类10月在天猫/淘宝同比增长9%（9月同比下降17%），恰恰（Chacha）在天猫/淘宝/京东合计10月同比下降7%（9月同比下降14%，3Q24同比下降12%），仍低于行业平均水平。调味品在天猫/淘宝10月销售额同比下降4%（9月同比下降14%）且平均售价同比持续下降，其中海天（Haday）在天猫/淘宝10月同比增长51%，海底捞（Haidilao）调味品较9月/3Q24有所改善。农夫山泉（Nongfu）在天猫/淘宝的饮用水10月同比增长45%（饮用水品类同比增长29%），扭转了3Q24的销售下降趋势并恢复了市场份额增长势头。乳制品10月在天猫/淘宝同比增长33%（3Q24同比下降7%）。双十一期间，饮料各品类完成率相对较高，约为54%+。[32 - 33] 4. 宠物食品（Pet food） - 宠物食品品类在天猫/淘宝/京东合计10月同比增长52%，甘博（Gambol）在天猫/淘宝/京东/抖音合计10月同比增长114%，10月在天猫/淘宝的市场份额约为10%，较9月的约7%有强劲的份额增长势头。[34] 5. 体育用品（Sporting Goods） - 行业在线（运动服装+鞋类）10月在天猫和京东合计销售额同比增长204%，完成率48%；若看天猫+京东+抖音合计，品牌在线增长出现分化，迪桑特（Descente）、鬼冢虎（Onitsuka tiger）和露露乐蒙（Lululemon）10月表现优于其他品牌且在双十一期间在天猫和抖音的销售排名也有所提高。[35] 6. 耐用消费品（Consumer Durables） - 在天猫/淘宝上，主要白色家电10月继续呈现强劲增长（销售额同比增长162%），美的（Midea）、海尔（Haier）、格力（Gree）和海信（Hisense）等主要企业同比增长300%+，高于行业水平。老板电器（Robam）在厨房电器领域以280%的同比增长超过行业100%+的增长；石头科技（Roborock）在清洁电器领域10月在天猫/淘宝同比增长371%（行业增长200%+）。[36] 三、其他重要内容 1. 数据来源及局限性 - 在线销售数据来自魔镜（Moojing），通过网络爬虫技术跟踪阿里巴巴/京东平台数据，包括天猫、淘宝和京东平台，通过行业数据功能提供数据，通过店铺监控功能提供部分品牌的店铺销售数据，但实际数据和魔镜的估计可能存在差异。[44 - 45] 2. 线上销售趋势的重要性 - 线上渗透率在过去几年一直在增加，对于某些品类（如尿布、婴儿奶粉等）可占总销售额的30% - 35%，大多数品类平均为10% - 15%，所以线上销售趋势是消费行业整体销售趋势日益重要的指标，品牌在线上市场份额的增减也反映了公司的特定策略和关键单品的表现。[46] 3. 高盛相关分析框架及披露 - 高盛因子概况（GS Factor Profile）通过比较关键属性（增长、财务回报、倍数和综合）来为股票提供投资背景。[48] - 并购排名（M&A Rank）从1 - 3对公司进行评分，1代表成为收购目标的高概率（30% - 50%），2代表中等概率（15% - 30%），3代表低概率（0% - 15%），对于排名1或2的公司，会将并购因素纳入目标价格。[49] - 量子（Quantum）是高盛的专有数据库，可用于单个公司的深入分析或不同行业和市场公司之间的比较。[50] - 高盛的评级分布情况，截至2024年10月1日，在2988个股票中有49%为买入评级，34%为持有评级，17%为卖出评级；在投资银行关系方面，买入评级中有63%的公司高盛提供了投资银行服务，持有评级中有57%，卖出评级中有40%。[53] - 还包含了不同国家和地区（如澳大利亚、巴西、加拿大、香港、印度、日本、韩国、新西兰、俄罗斯、新加坡、台湾、英国、欧盟等）的监管披露、额外披露要求以及评级、覆盖范围和相关定义等内容。[54 - 57]