行业和公司概述 行业概述 - 今年双 11 促销活动呈现出几个显著变化,包括各大平台提前促销时间,营销手段更加多元化,以及竞争态势更加激烈[1] - 各大电商平台采取了不同的策略以吸引消费者,如抖音一键直降 15%,京东取消预售环节,天猫保留传统预售模式,拼多多提供多层次满减优惠[2][3][4] - 今年双 11 期间,一梯队平台如天猫和京东面临二梯队平台如拼多多、抖音、小红书等的巨大压力[5] - 今年国庆的线下销售和双 11 的线上大促首次实现无缝衔接,政府出台的以旧换新补贴政策对这两个重要销售节点产生了显著影响,预计今年双 11 可能会比预期更好[7] - 今年 618 大促表现不佳,导致商家和平台面临巨大压力,因此今年双 11 被视为背水一战[9] 公司概述 - 京东提前取消预售环节,直接进入正式销售阶段,并设置多个销售阶段[3][4] - 天猫保持传统的预售模式,包括第一波预售、第二波现货以及狂欢日等多个阶段[4] - 拼多多提供从 100 元减 10 元到 2000 元减 400 元不等的多层次满减优惠[4] - 小红书推出百亿补贴计划,快手提供 20 亿红包和 10 亿商品补贴红利[4] - 苏宁易购曾凭借家电品类成功转型线上,而国美却未能取得同样成功[14] - 美的、海尔、格力、海信、TCL 等传统白色家电、黑色家电及厨卫设备领域的龙头企业将最先受益于行业红利[15] 核心观点和论据 各大电商平台的促销策略 - 抖音最早于 10 月 8 日启动预热和抢先期,采用一键直降 15%的简单玩法[2][5] - 京东取消预售环节,直接进入正式销售阶段,并设置多个销售阶段[3][4] - 天猫保留传统的预售模式,包括第一波预售、第二波现货以及狂欢日等多个阶段[4] - 拼多多提供从 100 元减 10 元到 2000 元减 400 元不等的多层次满减优惠[4] - 小红书推出百亿补贴计划,快手提供 20 亿红包和 10 亿商品补贴红利[4] 平台间的竞争态势 - 一梯队平台如天猫和京东面临二梯队平台如拼多多、抖音、小红书等的巨大压力[5] - 各个平台纷纷提前启动促销活动,反映出对市场份额争夺的迫切性[5] 投资者关注的指标 - 各大电商平台的销售额增长情况[6] - 各个品类商品的销售情况,尤其是新兴品类[6] - 政府政策对消费行为的影响,如以旧换新补贴[6][7] - 国庆假期销售数据与双 11 数据的关联性[6][7] - 二梯队新兴电商平台的市场份额变化情况[6] 当前市场环境下的挑战与机遇 - 新兴平台快速崛起,对传统一线电商形成压力[10][14] - 各个平台通过不同策略寻找新的增长点,如苏宁易购成功转型线上[14] - 社交媒体及短视频平台如抖音、快手、小红书等迅速成为强有力的销售渠道[14] 投资机会 - 出海业务,如白色家电和黑色家电表现强劲[15] - 内销市场,以旧换新政策及中央资金补贴推动内需增长[15] - 地产后周期链条,如房地产市场信心恢复带动相关配套家电销售[15] - 关注传统白色家电、黑色家电及厨卫设备领域的龙头企业[15] 风险因素 - 政策落实效果的不确定性[16] - 宏观经济影响,如地缘政治局势导致贸易摩擦升级[16] - 房地产市场的不确定性[16] - 重点公司业绩情况,尤其是 618 期间压力较大[16] 其他重要内容 - 今年双 11 被视为背水一战,对于厂商和渠道平台来说至关重要[9] - 各大平台通过简化购物流程、精准营销等策略,希望赢得市场青睐[11] - 政府、品牌商家和平台三方共同提供多重优惠政策,为消费者提供最大折扣[12] - 各大平台在促销活动中采取了多种新的策略,如京东推广服饰品类,天猫巩固小件商品和服装市场[13]