行业概览 - 抖音电商平台液态奶行业呈增长态势,品牌/店铺/商品数同步递增,反应了液态奶市场的稳步扩张,并进一步推动了销售增长[8] - 受疫情影响,消费者对营养补充及增强抵抗力的关注度提升,使得2022年起该行业高速增长,春节、中秋节礼赠需求的影响下,1月、9月销售规模较其他月份相对突出[9][10] - 纯牛奶为液态奶行业第一大品类,品类增速高于行业整体增速,处于明星赛道,整体需求形势向好,行业规模稳步增长[12] - 为了满足不同人群的需求,液态奶行业逐级细分,水牛奶、牦牛奶虽然目前市场规模较小,但持续的高增速不容小觑,低温乳品市场份额逐年增长[13] 细分品类分析 - 纯牛奶为液态奶行业第一大品类,品类增速高于行业整体增速,处于明星赛道,整体需求形势向好,行业规模稳步增长[12] - 液态奶整体累计大促销售额占比为34%,从销售分布看,液态奶整体着重发力传统大促,酸奶和调制乳在年货节上收获了较佳的销售表现[15][16] - 相较于2022年,2023年液态奶行业CR5呈现波动下降趋势,显示出抖音电商平台上市场竞争加剧,品牌份额逐渐分散,但市场集中度仍保持在较高水平[17] - 调制乳相对更为集中,TOP1品牌旺旺市场份额超50%,处于市场高度集中状态,新兴品牌进入壁垒较强[19] 品牌案例分析 - 认养一头牛不断加大在抖音电商的布局力度,销售额逐年增长,至2023年月均销售指数已达到3067,连续三年霸榜乳制品品类TOP1[39] - 认养一头牛以"讲情感故事+造差异概念+抓新兴流量"的差异化打法在乳品市场脱颖而出[40][41] - 认养一头牛直播带货为核心方式,搭建细分化品牌自播矩阵,精准触达目标人群,达播上覆盖多元领域,明星达人有效吸粉转化[42][43][44][45][46][47] - 认养一头牛布局多个价格带,覆盖多层次消费群体,以差异卖点"A2β-酪蛋白纯牛奶"推动销售转化[49] - 认养一头牛差异化锚定精致妈妈人群,线上线下整合营销,建立品牌专业化形象,加深消费者对品牌的认知与认可[50][51][52]