行业投资评级 - 买入（维持评级）[2] 报告的核心观点 - 报告通过回顾美国和日本在城镇化后周期阶段消费行业的表现，总结其背后的深层次规律，为中国未来消费板块投资提供建议。报告分析了美国1970s后、日本1990s后以及日本1970-1990年三个不同消费时代的特点，并引入27家日本消费品公司和42家美国消费品公司，从行业和个股角度去理解消费的变化[4][3] 研究内容 日本1990年后消费变迁的启示 - 银发经济和平价消费方向包揽了大部分高成长公司，尤其是折扣零售和药妆店，由于瞄准全新需求且没有历史包袱，仅依靠内需可实现长期20%+的市值复合增速[5] - 相比消费品生产商，渠道商的成长优势开始凸显，随着人口因素转变，商品生产商的成长速度减缓，但渠道商迎来由效率提升和行业出清带来的高成长机遇[5] - 消费品生产商的成长重心从国内转向海外，剔除出海贡献后，食品、饮料、个人护理、服装鞋类等板块代表性公司市值复合增速为中低个位数，出海的重要性越来越高[5] - 高端糖果商寿制果和东京迪士尼成为另类成长代表，寿制果依靠品牌优势在消费低迷年代仅依靠内需实现长期15%的市值增速，东京迪士尼依靠独特品牌优势和稀有地位，也仅依靠内需实现年化11%的复合增速[5][412] 美国1970年后消费变迁的启示 - 相比消费品生产商，渠道商成长优势显著，批发零售业贡献了过去30年最多的牛股，性价比成为竞争核心[5] - 消费品生产商中，传统龙头复合增速仅有个位数，具备健康属性的能量饮料和运动户外领域内生成长性优越[5] - 传统消费品和餐饮公司，出海成为成长重心[5] 日本1970-1990年消费变迁的启示 - 人口收入要素利好下，消费大盘将迎来快速增长[5] - 经济发展水平的提高将推动国货品牌的崛起[5] 美日消费变迁的共同特征与差异 - 人口、收入要素差异导致了两国传统消费品公司1990年后的增速差距[5] - "创新"成为大部分新成长方向的底层基因，无论是折扣零售的商业模式创新还是能量饮料的产品创新[5] - 折扣零售批发商、电子商务、运动品牌、专业服饰店、餐饮在两国1990年后均诞生了长期高增长公司[5] - 两国均诞生了特色长期高增长业态，如日本药妆店[5] 投资建议与启示 - 全要素生产率成为经济增长和消费复苏的核心，能否创造出新的引擎推动全要素生产率持续提升，是决定经济实现二次增长、消费基本面发生本质变化的关键[5] - 新消费方向将成为未来消费投资的中心，主要包括平价消费、银发经济、情绪消费、消费出海四大方向[5] - 新消费投资区别于传统消费的几个关键特点：①容易被宏观数据的表现所掩盖，从而受市场情绪影响而被错误定价；②着眼的需求较新，国内研究稀缺，市场还未形成一致预期，估值不确定性较强；③龙头公司还未长大，相比其未来潜力，目前市场关注度仍旧较低[5]