分组1：报告行业投资评级 - 推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物[90] 分组2：报告的核心观点 - 2024年“双11”，各平台进一步提前抢跑且拉长活动周期，虽不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，全网销售额同比增长26.6%，综合电商同比增速回升，直播电商持续高增，个护美妆销售额同比增长22.5%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期[3][25][36] - 美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显，抖音成为美妆品牌新品宣发重要平台，各平台大促活动增加使平销期重要性提升，大促战线拉长导致消费者更加理智，品牌端美妆品牌赠品力度及参与情况分化，外资头部品牌依然具有较强竞争优势，国货品牌表现分化[43][51][52][56][57][63] - 巨子生物、珀莱雅、上美股份、丸美股份等重点公司在2024年“双11”期间各平台的销售表现不同程度增长，如巨子生物可复美品牌线上全渠道全周期GMV同比增长超80%，珀莱雅销售额在抖音/天猫/京东三平台均位于美妆品牌首位等[70][72] 分组3：根据相关目录分别进行总结 1. 活动概况 - 2024年“双11”，各平台活动启动时间进一步提前，活动周期拉长，如淘天10月14日晚8点开启预售，相较2023年提前10天，且新增第二轮预售活动；京东取消预售期，10月12日0点开启抢先购预热，整体活动周期相较203年提前11天；抖音活动周期时长最长，取消预售活动，10月8日开始，相较2023年提前12天；小红书10月12日正式开启活动，相较2023年提前8天；快手10月10日晚8点开启预售，相较2023年提前8天[13][14][15] - 弱化“全网最低价”概念，但优惠力度不减，平台间价格力竞争依然激烈，各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利[19] - 全网销售额同比增长26.6%，综合电商同比增速回升，直播电商持续高增，个护美妆销售额同比增长22.5%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期[25][36] 2. 趋势分析 - 不同平台的用户特征不同，优势品类分化，如抖音平台更多聚集下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品；天猫平台的中高端用户更多，消费者在天猫更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品[43] - 抖音电商发展迅速，成为美妆品牌新品宣发的重要平台，2023年美妆行业GMV同比增速80%+，其中千万级爆品300+、GMV增长167%，百万级爆品3300+、GMV增长121%，2023年抖音新品首发营销成功率为72%[51] - 各平台大促活动增加，大促打折的稀缺性下降，平销期重要性提升，2019 - 2023年天猫和京东平台的彩妆和护肤类目在8 - 9月合计销售额与10 - 11月销售额的比例整体呈上升趋势[52][54] - 2024年“双11”，大促时长的拉长使整体销售额增长，同时也让消费者更加理智，退货率提升，品牌店铺的退货率从2021年的24%涨至2024H1的35%，“双11”大促期间的退货率显著高于平时，大促期间退货率特别高的品类主要包括女装和美妆[56] - 美妆品牌赠品力度及参与情况均有所分化，到手价格与2023年“双11”大促基本持平，部分品牌加大与李佳琦合作力度，部分品牌链接数量小幅度减少，国货品牌到手价多维持不变，外资大牌到手价同比提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价[57][60] - 外资头部品牌依然具有较强的竞争优势，2024年“双11”天猫美妆销售额TOP20榜单中，外资品牌占15席，较2023年“双11”全周期榜单增加1席，较2022年“双11”全周期榜单持平，且有多个外资品牌同比增长超50%[63] - 国货品牌表现分化，马太效应凸显，根据天猫大美妆数据，2024年“双11”进入天猫美妆销售额TOP20榜单的国货品牌有珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，对比2022年和2023年的榜单，各品牌排名有升有降[64] 3. 重点公司“战报” - 巨子生物旗下可复美品牌线上全渠道全周期GMV同比增长超80%，可丽金品牌线上全渠道全周期GMV同比增长超150%，各平台增长显著且多个产品在各平台排名前列[70][71] - 珀莱雅品牌销售额在抖音/天猫/京东三平台均位于美妆品牌首位，彩棠品牌天猫/京东GMV同比增长，抖音GMV同比减少，Off&Relax品牌在天猫/抖音/京东GMV同比增长，悦芙媞品牌在各平台GMV有不同程度增长[72][73][76][77] - 上美股份旗下韩束品牌全渠道全周期GMV同比增长超44%，成交人数同比增长超42%，一页品牌线上全渠道全周期GMV超1亿，同比增长超238%，安敏优品牌多渠道全周期GMV同比增长超154%[78][81][82] - 丸美股份旗下丸美品牌在天猫、抖音、唯品会全周期GMV同比增长，多个产品在各平台排名前列，恋火品牌全渠道全周期GMV超2.86亿元，同比增长37.32%[83][84] 4. 投资建议 - 2024年“双11”国货表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现，推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物，并给出重点公司盈利预测及估值[90]