行业投资评级 - 买入（维持）[5] 报告核心观点 - 2024年“双十一”期间综合电商和直播电商成交额均有较好同比增长，一方面是大促周期拉长，另一方面各平台补贴力度较大，且3C家电等品类受益于以旧换新政策，看好电商龙头平台[3] 根据相关目录分别进行总结 综合电商平台 - 综合电商平台（其中天猫不含点淘）“双十一”期间总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，含点淘销售额TOP3品类分别为家用电器、手机数码、服装，销售额占比分别为16.3%/14.4%/14.1%，同比增速分别为26.5%/23.1%/21.4%[1] - 天猫平台589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%，淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间销售额同比增速超100%[1] 京东集团 - 2024年“双十一”期间（2024年10月14日20:00至11月11日23:59），京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍[2] - 以旧换新方面，“双十一”期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%[2] 拼多多 - 2024年“双十一”期间，10月11日至10月18日，“超级加倍补”首轮活动累计订单量达到1640万单，报名第二轮“超级加倍补”的商家、品牌数量比首轮增长了2.5倍[3] 社消角度 - 2024年1 - 9月实物商品网上零售额增速（7.9%）高于社消总额增速（3.3%），线上化渗透率仍在提升[3]