报告公司投资评级 公司股价自中期业绩公布后反弹明显，较公布前一日涨30%，触及今年高位 [2]。但公司上市以来股价已跌剩零头，较最高点蒸发近千亿港元市值 [4][5]。 报告的核心观点 1. 营收大增但难持续 - 2024年上半年营收同比增41%创新高，但销售费用率高达70.3%创历史最高，公司靠"亏本大促销"换来营收增长 [5][6][7][8] - 受销售费用高昂影响，公司盈利能力不断恶化，2024年上半年净利润率为-21.2% [9] 2. 渠道和产品策略双失利 - 公司渠道单一化，线上渠道占比持续提升至73%，但与公司高端化转型诉求难以融合 [11][12][13][14] - 公司向高端化转型未奏效，线上消费者更看重"便宜"等因素 [15][16][17] 3. 大量烧钱转战直播 - 2024年上半年公司大幅增加直播推广开支，达11亿港元，主要为向平台支付流量费用 [20][21] - 公司在直播平台取得销售业绩，但背后靠"烧钱买流量"换来 [19] 4. 控股股东"寅吃卯粮"式分红 - 公司现金流下滑但仍大幅分红，累计分红26.4亿港元高于期间净利润 [22][23][26][27]