报告公司投资评级 - 维持"买入"评级 [6] 报告的核心观点 中国内地营收高质量增长，TOP TOY 盈利持续改善 - 中国内地市场实现营收 25.3 亿元，同比+18.1%，其中名创优品内地业务营收同比增长 18.3%达 23.08 亿元 [4] - 国内 MINISO 保持平稳的拓店节奏，截至 Q2 数量达 4115 家，环比增加 81 家 [4] - 同店销售表现有所修复，24H1 恢复至去年同期的 98.3%，较 Q1 的 98%提升 [4] - TOP TOY 收入增长 24%达 2.15 亿元，主要驱动为展店提速，截至 2Q24Top Toy 门店数量达 195 家，环比增长 35 家 [4] - 由于产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY 的毛利率有所提升，助力公司毛利率上行 [4] 海外渠道开拓超预期，直营增长贡献强劲 - 截至 2Q24 末，MINISO 海外门店达 2753 家，环比增长 157 家，其中美国已覆盖 40 个州，达 177 家门店 [5] - 24H1 平均门店数量增长 266 家，突破公司出海半年开店峰值，同店销售实现增长 16.3% [5] - 海外直营市场增长表现依然强劲，2Q24 收入同比增长 109.3%，增速环比提升，连续 5 个季度增长超过 80% [5] - 24H1 105 家新增直营门店的快节奏拓店下，直营市场占海外市场的收入贡献由 23 年同期的 45.7%提升至 55.7% [5] - 2Q24 海外门店收入达 15.10 亿元，同比+35.5%，占公司总收入的 37.4%，环比提升 4.6pct [5] 直营占比提升，IP 战略高效执行，推动毛利率提升至 43.9%，创历史新高 - 截至 24H1，公司毛利率由上年同期的 39.6%提升至 43.7%，同比+4.1pct，创历史新高 [11] - 主因直营占比显著提升，和 IP 及品牌升级战略推行，高毛利产品贡献 [11] - 但直营门店开拓加速同步带来经营费用快速增加，公司 Q2 销售费用同比提升 72.5%至 8.26 亿元，销售费用率达 20.5% [11] - 综合影响，2Q24 公司经调整净利润率保持健康水平，实现 15.5% [11] 持续分红+回购，强化股东回报 - 24H1 公司于港交所回购 123 百万股/于纽交所回购 25.5 万股美国存托股，共计 40.3 百万港元/480 万美元 [5] - 8 月 30 日，公司宣布派发现金股息 6.21 亿元，占 24H1 经调整净利润 50% [5] - 公司开启新一轮回购计划，公告未来 12 个月内将在公开市场最多 20 亿港元普通股/美国存托股 [5]