消费行业深度报告：探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘以及日本高景气长青折扣业态复盘

解析山姆中国逆势增长的原因 1.1 会员商超行业兴起，城镇化和中产阶级群体扩大的产物 [6][7][8] - 人均GDP突破1万美元后的会员商超业态开始兴起，传统大卖场近两年步入衰退。仓储会员超市模式在20世纪50年代起源于美国，业态增长的动能为城镇化率的提升和中产阶级群体的壮大。 - 山姆会员店于1996年进入中国大陆，同样在2019年中国人均GDP突破1万美元后开始快速扩张。会员商超凭借基于深度用户调查后的强大选品、高效供应链以及高品质高性价比视线快速发展，取代了部分传统大卖场的客流和份额。 1.2 山姆为什么能这么成功 [9][10][11][12] - 山姆中国市场腾飞历程。山姆1996年进入中国市场后，1996-2019年门店数量仅增长25家达26家。2019年后随着中国人均GDP达1万美金，山姆抓住中国中产阶级对于高品质产品消费的需求进入高速开店阶段。 - 山姆电商业务增长较快，占比达50%。2024Q2沃尔玛中国销售额46亿美元，同比增长17.7%。其中电商贡献主要增量，沃尔玛电商收入同比增长23%。 - 复盘上海山姆门店日销从30万到1000万的变革举措。山姆通过"营采分离"转化成"以运营为中心"、产品汰换革新、管理变革等措施提升门店效率。 1.3 聚焦一二线城市开店，未来计划每年新开6-7家 [13][14] - 山姆目前在25座城市拥有47家门店，过去三年每年新增4-5家。未来计划每年新增6-7家门店，2026年预计将超过60家。 - 单店年销售额约18亿元，保持个位数增长。2022年中国区山姆单店年销售额预估16.9亿元，2023年约18亿元，同比增长6.2%。 1.4 会员数量超过500万个，年均消费1.4万元 [15][16] - 山姆会员数量从2017年100万个到2021年突破400万个，最新会员数量超过550万个。每个会员年均花费达1.4万元，远超其他超市。 - 山姆会员分为普通会员和卓越会员，会员费分别为每年260元和680元。山姆通过会员费对购物人群进行集中和筛选，锁定有消费能力和追求品质的城市中产。 1.5 新奇特战略&采购遵从产品经理原则 [18][19][20] - 山姆的成功主要来自于精选的好产品，得益于新奇特战略的实行。山姆根据深度的用户调查和大量的消费者需求研究，以产品经理视角进行选品。 - 山姆通过自营和定制为主，差异化创新并重。开发自有品牌，目前自有品牌占比30%，原材料品质好于同行。 1.6 全环节效率提升，最终让利消费者 [21][22] - 山姆对于供应商选择优先考虑产品品质、行业口碑地位、以及规模化生产能力。与供应商长期合作共同优化效率和成本，全球选择最优供应链。 - 山姆通过全环节效率的提升和提供高质平价的好产品来实现真正的性价比，而非仅压榨上游供应商利润进入价格战的内卷中。 1.7 全渠道运营即时零售贡献大，小红书网红式传播 [23] - 山姆中国市场线上订单占比超过50%，2023年线上年销售额接近400亿元。山姆负责推广爆品的团队主要瞄准小红书进行口碑式传播。 2. 奥乐齐国内重新火出圈的秘籍 2.1 以社区食堂切入，2023年转向"好品质够低价"策略 [25][26] - 奥乐齐2019年进入中国市场，但真正起势在2023年开始，源于战略定位转向低价好物的年轻人社区超市。 - 2023年凭借9.9元高性价比自营产品火出圈，如9.9元白酒多地超市出现卖断货现象。 2.2 采购全球好物，兼具本土化改良 [27] - 奥乐齐拥有全球采购供应链，可以提供全球各地的美食好物，同时也兼具地方特色进行本土化改良。 2.3 高性价比的自有产品和社区食堂最得人心 [27] - 奥乐齐自有产品海外价格低于沃尔玛15%左右，国内低于对标同类品质商超价格20%左右。奥乐齐推出定价9.9元的洗发水、沐浴露、白酒等自有产品。 2.4 精选产品SKU精简，不设会员费和以小包装居多 [27] - 奥乐齐收集大量数据分析消费者趋势和习惯，精简SKU数量仅2000个左右，不设会员费降低门槛。 2.5 小业态高人效，线上线下充分融合 [29][30] - 奥乐齐门店多设在市区人口流动大的区域，面积仅500-800平米。线上占比约35-40%，通过微信小程序和第三方平台进行线上销售。 3. 日本高景气长青折扣业态复盘 3.1 大创（daiso）：日本百元店龙头，全球扩张品牌升级助力崛起 [34][35] - 大创是日本百元店龙头，发展历程可以分为三个阶段：1972-1999年国内快速扩张、2000-2020年全球化发展、2020-至今开拓电商渠道和品牌升级。 - 大创成功的秘诀在于对成本的极致控制以及毛利导向的产品引流策略。 3.2 Seria：日本第二大时尚百元店，聚焦女性悦己型消费 [37][38][40][