报告行业投资评级 - 研报未提及行业投资评级 [无] 报告的核心观点 - 2024年“双十一”期间全网销售额1.44万亿元同比增长26.6%反映国内消费动能企稳回暖但数据可能高估实际反弹力度因平台促销周期拉长 [3] - 重点品类双位数增长家电受益国家补贴催化销售额占比提升 [5][6][7] - 直播电商高速增长渗透率提升平台壁垒逐渐开放呈现合作共赢良性竞争趋势 [9][10][11] 根据相关目录分别进行总结 一、平台促销周期拉长，全网销售额增速反弹 - 2024年“双十一”期间全网销售额1.44万亿元相比去年增长26.6% [3] - 用户消费意愿提升如天猫88VIP下单人数同比增长超50%京东购物用户数同比增长超20%苏宁易购超120家门店客流增长超六成 [3] - 2024年量价关系改善但数据对于消费实际反弹力度可能存在一定程度高估因平台拉长活动时长星图调整数据监测周期 [3] 二、重点品类双位数增长，家电受益国家补贴催化 - 家用电器、手机数码、服装稳居“双十一”TOP3销售额分别为1930/1706/1664亿元同比增长26.5%/23.1%/21.4%销售额合计占比44.8%较去年提升1个百分点 [5] - 个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等大品类销售额也实现双位数增长 [6] - 家电品类销售额占比达16.3%在TOP10品类中提升0.7个百分点众多家电品牌成交额破亿 [7] - 以旧换新与“双十一”首次合体家电可享双重优惠各省份扩容补贴品类刺激家电销售 [7] 三、直播模式继续领跑，平台壁垒逐渐开放 - 2024年“双十一”期间综合电商平台销售额达11093亿元同比增长20.1%直播电商平台销售额达3325亿元同比增长54.6%综合电商平台销售占比下降4.2pct至76.9% [9] - 平台间开放融合支付层面淘宝接通微信支付京东开通支付宝付款物流层面淘宝天猫接入京东物流京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站 [11] - 线上渗透率持续提升“双十一”销售回暖有望提振四季度社零增长动能2025年消费品以旧换新政策预计继续成为扩内需重要抓手 [11]