行业投资评级 报告未提供行业投资评级。[1] 报告的核心观点 1) 2024年服饰鞋包行业在抖音电商平台销售表现出色,位居榜首。户外活动的流行促进了多功能、适应多场景的服饰需求,推动了部分品牌的增长。国风服饰复兴成为另一大亮点。消费者对不同服饰品类有明确需求,如女装追求凉爽材质和塑身设计,男装偏好简约经典款式和功能性,内衣袜子强调抗菌、塑形与舒适,鞋靴以休闲运动风格为主。消费者偏爱50元以内的商品,但也逐渐接受中端价位的商品。品牌通过精准定位目标群体、调整直播时间及优化视频宣传策略,成功打造热销商品。[3] 2) 机场已成为奢侈品品牌的关键销售渠道之一,2018-2019年间机场奢侈品店的增长率高达11%。为缓解2020年跨国旅行暂停带来的非航收入大幅下滑,一些位于重要城市及旅游热点地区的机场加强了与高端品牌的合作,如路易威登在上海虹桥机场开设直营店。随着国际旅行的复苏,越来越多的奢侈品牌选择入驻机场。[4] 3) 反季销售趋势兴起,品牌如波司登等开始在夏季通过抖音平台售卖冬装,采用多种策略吸引消费者,包括强调时尚性、提供组合销售增加实用性和价格优惠。反季销售不仅缓解库存压力,还帮助品牌打破季节限制、延长产品周期并提前测试新品,同时给消费者带来新鲜感和价格优势。[6] 4) 防晒市场快速发展,受社交媒体影响,特别是对美白与抗衰老有需求的女性群体中产生了强烈的防晒焦虑,推动了硬防晒产品的热销。但市场同质化严重、营销成本过高导致多数品牌盈利困难,有的营销支出甚至占收入的45%以上。这种营销导向模式未带来高利润,还引发了关于"过度防晒"可能带来的健康问题。[6] 5) 中国市场对营销活动有较高要求,奢侈品行业的未来增长重点依然在中国市场及其消费者群体,品牌在营销内容的质量和数据智能应用上需达到更高水平。抖音通过230多万个精细化标签描绘出中国奢侈品消费者的多样性和复杂性,为品牌提供了丰富的潜在客群触达方式。品牌不仅需关注即时数据指标,更应注重长期品牌建设,通过多维度的品牌触达策略来培养消费者的"渴望度"。[6] 行业发展趋势 1) 户外活动的流行促进了多功能、适应多场景的服饰需求,推动了部分品牌的增长。国风服饰复兴成为另一大亮点。[3] 2) 反季销售趋势兴起,品牌通过多种策略吸引消费者,如强调时尚性、提供组合销售增加实用性和价格优惠。反季销售有助于缓解库存压力、延长产品周期并提前测试新品,同时给消费者带来新鲜感和价格优势。[6] 3) 防晒市场快速发展,但市场同质化严重、营销成本过高导致多数品牌盈利困难,引发了关于"过度防晒"可能带来的健康问题。[6] 4) 中国市场对营销活动有较高要求,品牌需加大营销投入并提升数据智能应用水平,通过多维度的品牌触达策略来培养消费者的"渴望度"。[6] 头部品牌动态 1) 2024年上半年,Asics亚瑟士、Adidas阿迪达斯和On昂跑成为收入增长最快的运动鞋品牌。亚瑟士交易量增长600%,阿迪达斯交易量增长93%,On昂跑交易量增长63%。[8] 2) 2025春夏伦敦时装周将有11个中国及华裔设计师品牌入选官方日程,包括Huishan Zhang、MITHRIDATE和Yuhan Wang等。中国电商平台京东也将再次参与时装周。[9] 3) 意大利奢侈品牌Loro Piana与多个潮流品牌如Dickies、New Balance和ROA Hiking合作,推出了一系列不同于品牌原有风格的产品,以扩展"静奢"风格受众并吸引年轻消费者。[10] 4) 面对业绩下滑的压力,优衣库正采取多项措施,如入驻淘宝小时达、加大直播带货力度,同时推出与知名艺术家的联名新品,并优化门店结构、加强线上渠道建设。[12] 投资运营 1) 澳洲时尚品牌Zimmermann计划在北京开设北方首店,这是继上海和深圳之后的第三家中国大陆精品店。设计师品牌在拓展线下市场时面临着激烈的竞争和获客挑战。[13] 2) Nike与LEGO宣布开展多年期合作,旨在激发儿童将创意游戏与运动活力相结合,共同培养儿童的创造力、自信心及适应能力。[14] 3) 日本高端户外品牌Goldwin在中国西南地区开设了第二家门店,标志着该品牌在中国市场的布局进一步深化。但Goldwin在中国市场的知名度仍然较低,在竞争激烈的高端户外市场中面临挑战。[15] 4) 五家意大利包装公司合并成立新集团Mosaiq,专注于奢侈品行业的可持续包装解决方案,并获得私募基金Arca Space Capital的财政支持。[16] 营销活动 1) 利郎实施了多项夏季营销措施,包括推出持久白免烫衬衫、联合《中国国家地理》开展活动,以及参与热门综艺节目《披荆斩棘》第四季,有