报告行业投资评级 无 报告的核心观点 1. 美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心,通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求,实现品牌与消费者的深度连接。[48] 2. 美团的「场景营销」对快速消费品行业具有独特价值,为品牌营销提供了独特的切入点。[379] 3. 美团的「十六大场景」通过对场景发生的客观事实、用户的主观需求以及现实场景的优先级排序,进行了科学的定义和划分。[100][101][102][103][104][105] 4. 美团的「十六大场景」涵盖了消费者日常生活的各个方面,为品牌提供了长期可观测的度-量-衡。[108][109] 5. 美团的场景营销具有即时性、真实性、日常性和可落地性四大优势。[381][382][383][384] 根据相关目录分别进行总结 后电商时代 & 新场景营销 1. 电商时代的发展让"最后一公里"的"效果"广告可以和销售结果直接挂钩,导致市场部的工作被质疑没有"效果"。[53][54][55][56][57] 2. 美团闪购的「场景营销」给品牌营销人提供了反卷的启发,不是又一本教大家"如何"的"理论之书"。[58] 3. 营销大咖认为,市场部应该创造和捕捉"真"增长,而场景营销能够实现这一目标。[60][61][62][63][64][65][66][67] 解读美团「十六大场景」 1. 美团的「场景营销」与其他平台的不同在于,它首先判断用户当下所处的场景,进而激发并满足用户需求。[96][97][98][99] 2. 美团对「十六大场景」的定义考虑了场景发生的客观事实、用户的主观需求以及现实场景的优先级排序。[100][101][102][103][104][105] 3. 美团的「十六大场景」涵盖了消费者日常生活的各个方面,为品牌提供了长期可观测的度-量-衡。[108][109] 4. 美团的「十六大场景」在出行、社交、居家、饮食等四大类型下细分出十六个具体场景。[110][111][112][113][114] 「场景营销」对快消行业的独特价值 1. 美团的场景数据可以提高洞察分析的准确性,节省时间和成本,为品牌提供新视角。[385][386][387][388][389] 2. 美团的场景数据可以实现可量化、可对标和可落地,提升供需匹配效率。[390][391] 「场景营销」启示及实践 1. 亿滋趣多多通过深耕"下午茶"场景,实现了确定性的"真增长"。[395][396][397] 2. 百事食品发现,同一消费者在不同场景下有不同需求,需要精细化运营。[402][403][404] 3. 联合利华深挖"夜间置物"和"本地玩乐"等微场景,发现了新的增长机会。[406][407][408][409][410][411][412] 4. 伊利舒化奶发现了"突发应急"和"家庭陪伴"两个潜力场景。[413][414][415][418][419][420][421] 5. 保乐力加旗下不同品牌在高端和大众市场有不同的重点场景。[422][423][424][425][426] 6. 品牌的场景营销需要长期坚持,才能培养消费者的消费习惯。[427] 7. 奥利奥、三得利、联合利华等品牌通过长期深耕场景营销取得了成功。[428][433][441] 美团闪购X美团生态,持续深耕不同场景 1. 美团闪购联动多品牌打造"空包旅行"营销活动,满足了"异地出行"场景下的消费需求。[451][452][453][454][455][456][457][458][459] 2. 美团闪购发起的"六一零食花束"营销活动,成功带动了休食品类在线上线下的渠道拓展。[460][461][462][463][464][465][466][467] 3. 美团闪购与徐福记合作,首创"财神节"营销活动,成功引爆了春节"礼赠"场景。[468][469][470][471][472][473][474] 4. 美团闪购与多个品牌合作,深耕"夜间场景",为品牌带来了持续增长。[475][476][477][478][479][480][481][482][483][484] 美团新场景营销,品牌营销人可以干点啥? 1. 洞察与分析团队要拥抱美团场景细分,并担当跨部门教育的先锋队。[517][518][519][520] 2. 创新团队除了产品创新,还可以进行服务或体验创新。[521][522][525][526] 3. 市场营销团队要量化场景战略对"真"增长的贡献,做"负责任的营销人",坚持长期主义,善用大生态。[528][529][530][531] 4. 媒介团队可以利用美团大生态人群进行精准投放,探索数字营销新蓝海。[533][534][535] 品牌数字营销地图赋能「场景营销」和「真增长」 1. 美团闪购提供从洞察分析、策略落地到效果评估的数字化解决方案,助力品牌在场景营销上实现"真增长"。[536][537][538][539][540][541][542][543][544][545][546][547][548][549][550][551][552][553][554][555][556][557] 2. 美团闪购希望与更多品牌一起共创场景营销,共同探索这片新蓝海。[558][559]