报告行业投资评级 - 报告给予商贸零售行业"强于大市"的投资评级[3] 报告的核心观点 618电商大促情况 - 618全网GMV达7428亿元,平台加强会员留存和百亿补贴布局[2] - 天猫365个品牌成交破亿,88VIP新增会员人数同比+65%,会员规模创历史新高;百亿补贴成交额同比+550%,中小商家订单增幅明显[2] - 京东直播订单量同比+200%,累计成交额过10亿的品牌共83个,超15万个中小商家销售同比+50%,百亿补贴用户数、订单量均同比+150%以上[2] - 拼多多百亿补贴首周战报显示,商家参与数量同比+90%,手机、家电表现亮眼,美妆销量同比+80%[2] - 直播电商累计成交额达2068亿元(+12.2%),抖音稳居TOP1[2] 天猫618美护品牌表现 - 天猫大促护肤/彩妆类GMV同比+2%/+7.5%,TOP10品牌同比各+10.9%/+7.0%,优于大盘整体[3] - 护肤品类TOP10中,珀莱雅/可复美位列第1/5,GMV同比各+30.7%/+190.2%;海外品牌兰蔻/修丽可/海蓝之谜/CPB同比各+3.9%/+19.7%/+16.4%/+150.4%,欧莱雅/雅诗兰黛/玉兰油/赫莲娜均有所下滑[3] - 彩妆品类TOP10中,国货彩棠/花西子/毛戈平销售额同比各+62.2%/-41.0%/+75.6%,CPB/YSL/雅诗兰黛/卡姿兰同比各+53%/+7.9%/+21.1%/+55%[3] 抖音618美护品牌表现 - 抖音大促美护GMV在110-150亿元,彩妆在35-45亿元;第一梯队品牌相对稳定,美护类目过亿的品牌有18个,增加3个,前三品牌门槛从3亿元提升到5亿元[3] - 珀莱雅、韩束拿下抖音年中大促大众/国货护肤、护肤总榜双料第1、第2[3] 618促销模式变化 - 618取消预售+机制简化,回归用户体验和低价本身,建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份旗下国货全年布局节奏[3] 风险提示 - 消费力恢复不及预期;主播受平台流量政策及负面舆论影响等[3]