报告行业投资评级 - 推荐业绩稳健、核心竞争力显著的空调龙头：美的集团、格力电器、海信家电、海尔智家[137] 报告的核心观点 - 2024年以来小米空调市场份额持续提升小米空调Q1/Q2/Q3出货量分别为69万台、330万台、170万台，同比增长62%、43%、55%，内销份额从2023年4.43%提升至2024Q1 - Q3的6.79%，线上零售额市占率达11.95%（yoy+4.4pct）[3] - 线上渠道崛起与龙头提价共促小米份额提升，2016年后空调行业线上销量占比不断上涨，龙头提价后2000元价位段品牌减少，小米空调利用线上渠道优势，产品均价在2000 - 2500元，填补市场空白[3] - 小米真正冲击的是二线品牌，龙头壁垒依然稳固，但需提升市场敏感度应对小米冲击，龙头产业链一体化和规模优势构筑壁垒，国补出台后头部品牌价格下降份额恢复，二线品牌表观份额未显著下滑但低价格段增量被小米抢夺[3] - 小米正在自建产能、深入线下渠道布局、完善售后服务体系，2024年9月拟启动智能家电生产制造基地项目，未来将提高小米之家覆盖率、推进数字化新零售体系建设，目前小米空调安装效率和整机包修期有待突破[4] - 空调行业保有量提升销量仍有增加空间，出海竞争力强劲，行业竞争格局相对稳定，龙头在多方面持续投入构筑深厚竞争壁垒，有望保持强者恒强态势[137] 根据相关目录分别进行总结 一、现象：空调“黑马”小米崛起 - 2018年小米开始布局空调业务，2022年与奥克斯等二线品牌份额不相上下，2023年5月后小米空调市占份额超越奥克斯直逼海尔，根据奥维云网数据截至2024年Q3，小米空调线上零售额市占率达11.95%（yoy+4.4pct），线上销量市占率达14.26%（同比+4.78pct）[37] - 小米空调依托小米集团在智能硬件和AIOT技术积累，产品搭载智能系统且核心技术逐渐优化，2024年小米部分空调性能全面升级，推出上出风系列，性价比优势显著[42] 二、归因：线上渠道崛起与龙头提价共促 （一）线上渠道崛起 - 2016年后电商在空调渠道中逐渐占据主导地位，空调行业线上销量占比由2016年的19%上涨到2020年的51.5%，2023年达到56.91%，格力等龙头出于自身渠道体系及利益分配问题战略性弱化线上渠道布局，小米利用线上渠道优势提升市场份额[52] （二）龙头让出低价空间 - 2020年以来一线品牌提高空调各价位段价格，均价跃升至3000 - 4000元区间，2000元价位段空调品牌数量减少，小米自2018年进入市场后以线上渠道为主，产品均价稳定在2000元左右，填补市场空白[57] - 龙头企业在占据一定市场份额后注重提高盈利能力，通过提价和数字化改革降本增效，2021年后各公司空调毛利率基本稳中有升，2024年消费降级背景下，龙头前期策略给了小米机会，低价产品占比提升[63][66] 三、鉴古知今：小米空调的未来 （一）空调的上一个“小米”也曾出现 - 奥克斯曾通过降价与线上红利夺得市场份额，2002 - 2005年奥克斯发布成本白皮书引发降价潮，我国空调内销均价年均降幅17.4%，奥克斯销量从不足90万台增长到420万台，年复合增长率47%，但最终格力确立龙头地位[70] - 2015 - 2018年奥克斯借助电商红利和低价位段定位高速增长，空调业务收入年复合增长率41.3%，内销占比提升，线上渠道空调收入占比由2013年的9%增至2018年的66%，线上份额从2014年的13%跃升至2018年的29%，但2019年初龙头降价后奥克斯份额回落[78][84] - 奥克斯难以冲击白电格局主要因为制造端依赖外部压缩机采购、品牌形象固化于中低端、渠道依赖线上平台自主性和控制力薄弱、盈利能力不及龙头降价空间有限等[94] （二）龙头的应对：壁垒深厚，但应持续进化 - 白电龙头产业链深度一体化及规模优势构筑循环壁垒，格力、美的通过收购完善配套产业链，保证旺季核心零部件供给稳定性、产品适配性并降低成本，同时龙头拥有密集线下网络和自有物流体系，构建坚固壁垒[97][100] - 白电龙头不是第一次面对冲击者，但小米背靠集团优势更具综合实力，本轮冲击可能更持续常态化，龙头应提升自身市场敏感度和反应能力，如美的推出华凌品牌守住低价格段份额[104] - 本质上小米对二线品牌冲击更大，龙头掌握竞争主导权，国补出台后龙头价格下降小米份额下滑，二线品牌表观份额虽未下滑但新增需求被小米蚕食[106] （三）小米的破局：补足产能、渠道、售后短板 - 小米自2018年进入空调行业产品主要由其他企业代工，近年来开始自建产能，2024年8月成立小米智能电器（武汉）有限公司，9月拟启动智能家电生产制造基地项目，10月新增小米智能家电实验中心，未来将以自主生产为主导辅以代工生产[109][111][114] - 小米逐渐加强线下渠道布局，2016年开设首家小米之家，2020年改革线下渠道，截至2024年9月30日小米之家门店数量超13000家，2024年Q3智能手机线下渠道出货量市场占有率达10.3%（yoy+1.7pct），小米线下渠道改革助力数字化、标准化管理体系建设[121][126] - 小米空调安装效率有待提高，未规定明确安装服务期限，整机包修期处于行业平均水平，在空调产品日常清洗与保养服务方面有较大改进空间[130][132] 四、投资建议 - 空调行业保有量提升销量有增加空间，出海竞争力强，竞争格局稳定，龙头在多方面持续投入构筑竞争壁垒，推荐美的集团、格力电器、海信家电、海尔智家[137]