报告行业投资评级 - 增持 [3] 报告的核心观点 - 24 - 25年电商平台面临诸多挑战，随着直播流量红利消退，平台竞争激烈，获客成本增加，平台开始重新评估低价策略的负面效应，逐渐将流量机制转为GMV导向，这一转变使得供给侧优化成为平台加强网络效应的重要手段，同时营商环境也变得更有利于商家，平台与商家之间的权力关系正在发生变化 [3] - 在内容场域下，头部KOL仍是流量制高点，但店播与自播达播化正在兴起，品牌对于超级主播的依赖度有所降低，品牌逐渐掌握更多定价权，不同平台的品牌应对策略各有特点，如淘天平台店播占比可能逐步提升，抖音平台尽管策略摇摆，但品牌自播达播化正成为趋势，品牌有能力应对平台变化 [3] - 头部品牌格局稳定但竞争激烈，海外品牌面临压力，在双十一期间更加依赖KOL和价格策略，而国内品牌价盘稳定，积极应对流量变化，在与超头主播绑定力度弱化的情况下，仍能通过积极拥抱达播、发展店播和自播等方式应对流量变化 [4][32] - 双十一期间国货品牌成绩亮眼，从短期看积极应对平台流量变化展现出更强运营力，从中长期看正逐步体现出品牌吸引力，GMV和利润率有望稳定向好发展 [5] 根据相关目录分别进行总结 平台之争：从流量困局，到供给侧生态优化 - 23 - 24年电商平台挑战多，直播电商兴起后的流量红利逐渐消退，货架、内容、社交流量竞争激烈，平台低价流量倾斜策略未取得更好GMV增长，今年平台开始重估低价负面效应并转为GMV导向，如天猫、抖音调整流量机制，且天猫在双十一给予商家更多支持，营商环境变好 [3] - 大促周期拉长，24年双十一大促期间综合电商平台、直播电商平台累计销售额14418亿元同比增长26.6%，其中综合电商平台（不含点淘）销售额11093亿元同比增长20.1%，直播电商销售额3325亿元同比增长54.6%，即时零售销售额281亿元同比增长19.1%，社区团购销售额138亿元同比增长10.8%，美妆大盘同比增长27%，淘天平台GMV占比50.1%同比增长29.3%，抖音市场占比26.7%同比增长27%，京东市场占比11.7%同比增长14.1%，预计退货率同比可能上升，同时随着直播流量红利消退，货架电商仍居重要位置 [13][14] - 平台竞争激烈打法转变，各平台抢跑使双十一周期延长，低价策略未带来更好GMV增长，各平台重新评估低价效应，淘天和抖音调整经营目标为追求GMV增长，超级主播议价权降低，品牌掌握更多定价权，淘天孕育店播生态，抖音内容场域下达播仍是流量制高点，且抖音流量见顶后货架电商或成新增长点，平台与商家权力关系逐渐变化，营商环境更优 [15][17][22] [3][13][14][15][17][22] 品牌之争：头部格局稳固，积极适应平台变化 - 双十一期间整体竞争激烈但头部海内外品牌地位稳固，国货品牌中珀莱雅在天猫、抖音排名表现佳，巨子生物旗下可复美进步突出，重点公司在不同平台的GMV增长情况各异，如珀莱雅各子品牌在不同平台GMV有不同程度增长，巨子生物旗下可复美和可丽金在各平台GMV增长显著，上美股份韩束全渠道GMV同比增长44%等，从达成率看可复美、可丽金等国货品牌较高，海外品牌相对稳健 [26] - 海外品牌在24Q3中国区业务承压，双十一更多依靠头部KOL和价格优势维持稳固地位，如欧莱雅北亚市场销售额同比下滑4.4%，雅诗兰黛亚太地区跌幅最大，海外头部品牌双十一销售更依赖超头主播及达播且价格优惠力度更大，相比之下国货品牌价盘稳定，与超头主播绑定弱化，积极拥抱达播且店播、自播崛起，即使抖音流量策略摇摆品牌仍有望稳定表现 [32] [26][32]