行业投资评级 - 报告行业投资评级为增持 [2] 报告的核心观点 - 社零：线上消费呈现韧性,实体店铺稳步增长。9月社零总额41112亿元,同比增长3.2%,高于预期,增速环比加快。认为消费市场呈筑底企稳回升态势,内需促消费政策落地显效,预计10月国庆出游、双十一大促及促消费政策的带动,居民消费有望恢复向好。从渠道看,1-9月全国网上零售额108928亿元,同比增长8.6%,其中实物商品网上零售额90721亿元,增长7.9%,占社零总额的25.7%。另外,1-9月限额以上单位便利店、专业店、超市商品零售额分别增长4.7%、4%、2.4%,品质服务好、消费体验佳的仓储会员店零售额保持两位数增长。认为随着线下消费环境及消费体验不断改善,商贸实体店铺经营有望稳定恢复;而直播带货等电商新模式的快速增长,对线上消费也保持拉动作用。 [7] - 电商:双十一各平台发布首日战报。24年双十一,电商平台从低价竞争转为平台服务竞争,着重关注利好用户的措施和改善供给侧的经营环境,从首日战报来看已初见成效。 [7] - 天猫:家电、美妆品类表现突出。双十一首日,家电品类GMV增长,首小时天猫大家电成交同比去年预售首日上涨765%。美妆方面,珀莱雅、巴黎欧莱雅和修丽可位列天猫平台美妆类目GMV前三,国产品牌占比36.11%,李佳琦直播间首日GMV过亿的品牌数量同比增长16.7%。认为在消费力逐步恢复的当下,国货品牌势头向好,随着年底大促的进程,叠加促销费政策的刺激,国货品牌销售有望得到进一步催化。 [8] - 京东:服饰品类热度增长。京东双十一现货开售后,服饰品类迎来高速增长,HAZZYS、Levi's、森马等超1000个品牌成交额同比翻倍,UR、Teenie Weenie、宝姿等超500个品牌成交额增长超4倍。认为大促为服装需求带来了改善,京东聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态的策略为公司销售的可持续性发展奠定了基石。 [8][9] 投资建议 - 认为中国零售产业逐渐回归商业本质,线上线下行业龙头或将迎来投资机会。建议关注:1)受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业:拼多多、名创优品;聚焦品牌特卖的折扣电商龙头:唯品会;2)核心业务有所回暖,国际业务延续增长的传统电商平台:阿里巴巴;3)本地生活龙头地位稳固,即时零售业务打开第三增长曲线的美团;4)重塑价格核心竞争力,渠道产品持续扩张的高鑫零售;5)门店调改显效,盈利修复拐点在即的永辉超市。 [9]