文章核心观点 - 冰川网络2024年三季度业绩预告显示前三季度将大幅亏损4.1亿元至5.1亿元,主要是由于游戏销售费用过高[1] - 公司多款游戏投放力度较大,销售费用增长,运营成本增加,导致销售费用超过营业收入,整体亏损[1][2] - 公司持续的买量策略未能带来预期收益,多款游戏投入和收益不对等,呈现"赔本买卖"状态[1][4] 根据目录分类总结 公司经营情况 - 冰川网络2024年前三季度预计亏损4.1亿元至5.1亿元,相当于公司2022年和2023年净利润总和[1] - 公司多款游戏销售费用大幅增加,但收益未能跟上,导致销售费用超过营业收入[1][2] - 公司2024年上半年销售费用同比增长53%至14亿元,但营业收入反而下降13.5%至12亿元[2] 买量策略分析 - 公司持续大规模买量投放,但买量带来的效果发生明显变化,投入和收益不对等[1][4] - 公司旗下多款游戏的推广费用占收入比例过高,呈现"入不敷出"状态[4] - 行业内普遍认为,单纯依靠买量难以持续,流量成本不断上升也让单纯的买量收益越来越低[5][6] 行业发展趋势 - 行业内大多数企业将销售费用占营业收入的比重控制在30%以下,但冰川网络这一比例一直在60%以上[2] - 行业正在从单纯依赖买量转向更加精品化的发展,游戏公司开始摆脱流量依赖[5] - 国内游戏企业出海正变得越来越"理性",除非产品真的具备潜力,否则愿意持续高额投入的公司不多[5]